بحرانی که البته به اعتقاد دکتر گیویان، حل شدنی نیست، مگر اینکه هویت شهرهایمان را دوباره بازتعریف کنیم. برندینگ، حالا به تعبیر دکتر نمکدوست، فرآیندی تعبیر می‌شود که نیازمند «فهم»، «خلق» و «بیان به سامان» هویت متمایز شهر یا به عبارتی هویت واقعی نه الصاقی شهر است. همان نشانه ارگانیکی که به خیال برخی‌هابه اعتبار «ثروت» و «شهرت» دست یافتنی می‌شود، اما به اعتقاد او جهان تا حدود زیادی وارد این فرآیند شده که باید بر آنچه تاکنون به شکل طبیعی هم بوجود آمده، مواردی را افزود که این همان «برند استراتژیک» تعبیر می‌شود. بنابراین باید با استناد به گفته‌های دکتر شکرخواه به این جا رسید که مدل‌های برند شهری به نوعی مدل‌های توسعه پایدارمحسوب می‌شود، یعنی قصد دارد یک هویت واحد را پیدا کند، اما مجبور است آن را به همه ارزش‌های کلیدی هم گره بزند. این میزگرد البته از واژه شناسی «برندینگ» یا همان «نشانه سازی» شروع شده و در نهایت به این می‌رسد که چگونه پروژه برندینگ به درخواست اهالی اصفهان به دیار نصف جهان رفت تا اگر ایده «اصفهانگی» اصفهان به بار نشست، قدم دوم محکم‌تر در «زنجان» برداشته شود. ماحصل این گفت‌و‌گوی چند ساعته پیش روی شماست تا در نهایت بعد از آنچه می‌خوانید درباره فهم دقیق‌تر این واژه به قضاوت بنشینید.
فکر می‌کنم بهتر است بحثمان را از تعریف برند شهری شروع کنیم، آیا در کشور ما اساساً موضوعی به نام برند شهری تعریف شده است، چون هر زمان که بحث برند شهری مطرح می‌شود، ذهن‌هامثلاً در تهران به سمت برج آزادی و برج میلاد می‌رود و به باور برخی، اینهاهمه داشته‌های تهران، در بروز و ظهور برند شهری است، آیا این تفکر می‌تواند مصداق برند شهری قلمداد شود؟
دکتر گیویان: اگر برند شهری را در بافتاری که شکل گرفته، معنا کنیم شاید بتوانیم در مرحله بعد انطباق آن را با شرایط خودمان بهتر متوجه شویم. برند شهری در واقع مرحله ای از تکامل هویت جمعی مجموعه ای از انسان‌هاست که در قالب یک شهر در کنار هم زندگی می‌کنند. شکل‌گیری شهر در جوامع غربی با شکل‌گیری شهر در جوامعی مثل جامعه ما، کاملاً متفاوت است. در جوامع غربی پس از صورتبندی بورژوازی و تحت سیطره اندیشه مدرن، شهرها به شکل همگونی رسیدند. یعنی همه شهرها تاًسیسات مشابهی داشتند و اگر نوآوری اتفاق می‌افتاد، به سرعت مورد تقلید قرار می‌گرفت و در نهایت همه شهرها به مجموعه مکانیکی شبیه بهم تبدیل شدند. از یک دوره ای به بعد، اما در جوامع غربی تلاش شد تا هر شهری کارکرد و هویت متمایز به خود را پیدا کند تا بتواند همه فعالیتهای خود را حول آن، و نظر به بازاریابی برای اقتصاد شهری، سامان بدهد. این سامان بندی در واقع سازوکاری برای تسهیل تبدیل سرمایه‌های مختلف فرهنگی، اجتماعی و سیاسی بود. بنابراین برند شهری فرآیندی برای متمایز‌سازی شهرها از یکدیگرشد تا تاًمین کننده حیات شهری در چارچوب رشد و شکوفایی اقتصادی باشد.
توجه داشته باشیم که هر شهری براساس یک ایده و آرمانی شکل می‌گیرد، در جوامعی مثل جامعه ما، این معنا و کارکرد اصلی شهر در طول زمان، براساس توانمندی‌های ارگانیک شکل گرفته و هر کدام از شهرهای ما طبق بافتاری که می‌توان آن را به یک فرش بزرگ تشبیه کرد، رنگ و هویت متمایزی پیدا کرده‌اند، اما قابلیت تبدیل اقتصادی در این شکل سنتی در طول زمان به علت افول معنا و ایده شهر دچار بحران شده است. پس شهرهای ایران در وهله اول هم اکنون دچار یک بحران عمیق در معنای شهر و ایده شهری شده‌اند و فاقد ارتباط ارگانیک با شهرهای دیگر و کل ساختار کشور هستند. البته به نظر من این بحران حل شدنی نیست، مگر اینکه هویت شهرهایمان رابازتعریف کنیم تا هر یک از شهرهای ما در یک افق گسترده با سایر شهرها ارتباط ویژه ای داشته باشند و معنای خاصی را دنبال کنند ودر نهایت در عرصه بازار جهانی برای خودشان کارکرد معینی را ایفا کنند، این کارکرد البته خیلی فراتر از توریسم وگردشگری است و به همه اجزای تشکیل دهنده یک شهر برمی‌گردد که باید در قالب مدیریت شهری در مسیر خاصی حرکت کنند.
دکتر شکرخواه: مسأله نشان‌سازی یا برندینگ برای یک شهر که به عبارتی (خارج کردن یک شهر از یک وضعیت نکره و ناشناس به وضعیت معرفه و شناس تعبیر می‌شود) پروسه ای است که از دل طبیعت گرفته شده و شما می‌توانید جلوه‌های این تمایز را بین همه موجودات ببینید. بنابراین مسأله برندینگ در گام اول مسأله ایجاد تمایز است. مسأله ارائه دقیق و صحیح خود به عنوان یک بسته است. یا به عبارت بهتر مسأله، مسأله هویت است، یعنی شما در مقوله هویت، می‌خواهید تفاوت‌های خودتان را شناسایی و بر آنها تأکید کنید. بحث اساساً بر سر نشان‌سازی برای یک مکان است. مکانی که می‌تواند سطح جهانی به خود بگیرد، اما همین که این تصمیم گرفته شد، باید به عنوان یک مکان، هدف خود را مشخص کنید، مثلاً آیا به دنبال یک برند جهانی هستید؟ یعنی می‌خواهید ایرانی‌ها را در جهان با چه عنوانی معرفی کنید؟ آیا می‌خواهید با میهمان دوست و میهمانپذیر بودن، خود را به دنیا معرفی کنید و همینطور کشورهای دیگر که خودشان را با ویژگی‌های مختلف معرفی می‌کنند. اما سطح دوم منطقه ای است، یعنی ممکن است فقط بخواهید غرب ایران را معرفی کنید. باید ببینید این خطه چه ویژگی‌هایی دارد. سطح سوم هم محلی است، در سطوح محلی می‌خواهیم فلان روستا را در فلان نقطه کشور معرفی کنیم، پس موضوع از دید من که برند شهری هم در درون آن قرار می‌گیرد، «برندسازی مکانی» است، یعنی شما تصمیم می‌گیرید مکانی را معرفی کنید که به طور حتم برای طرف‌های مختلف تماس، مفاهیم متفاوتی دارد. مثلاً برای یک پلیس معرفی منطقه عمدتاً از منظر امنیت صورت می‌گیرد. البته در این معرفی‌سازی یک پروسه طولانی از تحقیق و پژوهش و کار هم انجام می‌شود. نکته دیگر اینکه، فقط «معرفی» کافی نیست و مهم‌تر اینکه ما نمی‌توانیم هر طور که می‌خواهیم، خودمان را معرفی کنیم، یعنی موضوع برند شهری، موضوع انگاره‌سازی نیست، حتی اینکه «من چنانم که نمودم دگر ایشان دانند» هم نیست. درحقیقت موضوعی است که از سطح باید به عمق برسد. وقتی چنین مسأله ای پیش می‌آید، ما باید به یک مداربزرگ فکر کنیم و بعد در این مدار آن چه قرار است معرفی شود، یعنی آن« خدمت»، «محصول» و یا «مکان» قرار بگیرد. الان وقتی اسم محله «بورلی هیلز» در امریکا را می‌شنوید، هویت هنرمندانه آن به ذهنتان می‌رسد یا درباره «منتهن» یک هویت تجاری، مالی و اداری متبادر می‌شود. بنابراین باید این مدار را دقیق پیمود، مداری که از متولد‌سازی آن محصول، خدمت یا مکان شروع می‌شود و بعد باید دید این روند خلق چطور به حرکت در می‌آید؟ تا چه زمانی باید دستش را بگیریم و چه زمانی خودش می‌تواند روی پای خودش بایستد؟ فاز سومی که باید به آن توجه کرد، نحوه رفتاردیگران با شماست، یعنی اینکه آنها چطور با شما به تعامل می‌رسند. پس یک مرحله کلیدی در این مدار بزرگ اینست که چطور آن هویت به مصرف برسد. از طرفی باید دید آن تلفیق و تعاملی که در نهایت روی زمین می‌ماند چه چیزی را درست خواهد کرد. پس برای طراحی برندها، همه این مسیرباید تعقیب شود.
خب این هویت از بیرون به این محصول یا محله داده می‌شود یا اینکه می‌تواند این هویت را خودش هم خلق کند؟
شکرخواه: این سؤال بسیار کلیدی است. در حوزه نشان شهری ما همه تلاشمان این است که از وقایع و حقایق موجود حرکت کنیم و ذی نفعان را به مشارکت دعوت کنیم. از شهروند گرفته تا شهرداری و استانداری و غیره...در حقیقت کار ما متولد ساختن یا به عبارتی کمک به وضع حمل آن شهر است. پس ما نمی‌توانیم هیچ چیزی را به آن مکان یا محصول الصاق کنیم، اصلاً ضمیمه کردن در این روند یک سم محسوب می‌شود، اما ممکن است بگوییم شما اگردر این پروسه از این کاتالیزورها و میانبرها استفاده کنید، می‌توانید خیلی بهتر و سریع‌تر به مقصد برسید. بنابراین ما چیزی به آن اضافه نمی‌کنیم، در واقع مثل گنجی می‌ماند که شما آن را از زیر خاک کشف می‌کنید؛ گرد و خاک آن را می‌گیرید و در معرض دید قرار می‌دهید.
یعنی فقط وظیفه داریم کمک کنیم تا آنها خودشان را زودتر بشناسند و بازتعریف کنند؟ من فکر می‌کنم این مشکل بیشترشهرهای جدید ماست که هویت ساکنان وشهرش را از بیرون می‌گیرد و به همین علت اجازه نمی‌دهند که ساکنانش نسبت به شهرشان احساس وابستگی و دلبستگی کنند؟ تناقضی آشکار که بین ساکنان آن شهرها و نحوه اداره کردن آنها وجود دارد...
شکرخواه: دقیقاً، چون نمی‌توان به آنها هویت جعلی الصاق کرد. شما ببینید الان بعضی از شهرهای کشوربه صفاتی خاص اشتهار دارند، بعید است شما به قم بروید و با خودتان سوهان ببرید یا مثلاً کرمان به قالی اش اشتهار دارد و بعید می‌دانم که کسی برای یک کرمانی قالی ببرد.
پس آن رفتارها یا برخوردهای دوگانه ای که به آن اشاره کردید، باید در همین مسیر پژوهشی استخراج شود. چرا او به چیزی که نیست وانمود می‌کند یا برعکس چرا آن چیزی که هست را پنهان می‌کند؟ همه اینها باید در مسیری که به یک هویت واقعی منجر شده و بر مبنای آن سرمایه گذاری معنوی صورت می‌گیرد، شناسایی شود.جالب اینکه همه دست اندرکاران حوزه برند شهری هم متفق القولند که باید زاویه فکری خود را پیدا کنند.
نمکدوست: برند شهری در کلیات خود، یکی از زیر مجموعه‌های دانش برندینگ محسوب می‌شود، در حقیقت همانطور که دوستان گفتند برند شهری فرایند بسامان «فهم»، «شناخت»، «کمک به تولد»، «پرورش» و «بیان» هویت متمایز و رقابتی شهر است؛ هویتی واقعی و نه الصاقی به شهر. روی واژه «بسامان» تأکید می‌کند زیرا تلاش‌های نابسامان برای الصاق برند به شهرهای کشورمان فراوان داشته‌ایم. راه دور نرویم. به دفعات تلاش شده است که هویتی به تهران الصاق شود که با واقعیت امروز و چشم‌انداز ممکن و مطلوب آن سنخیتی ندارد و تنها یک صفت پرطمطراق است. گویا هر چه پرطمطراق‌تر و غیرواقعی‌تر هم باشد، مطلوب‌تر است. لاجرم این صفت‌ها هیچ کمکی به مزیت هویتی و رقابتی شهر نمی‌کنند.
به هر حال شهرها در این جهان پر تکاپو نیازمند هویت‌های مختص به خودشان هستند، چون این هویت اختصاصی مثل دو عامل «آهن ربا» و «قطب نما» عمل می‌کند. آهن ربا به این معنی که همه توجه‌ها و کوشش‌هارا برای توسعه و پیشرفت شهر به یک کانون معطوف می‌کند، و قطب‌نما به این معنا که جهت حرکت و چشم‌انداز آینده شهر را تبیین می‌کند. در همان تلاش‌های نابسامان هم که عرض کردم نیت‌ها همین هستند. مثلاً وقتی گفته می‌شود «تهران، شهراخلاق»، «تهران، شهر مهربانی» و یا «تهران، شهر فرهیختگان»، با وجود اینکه صفت‌های خلق‌الساعه و الصاقی و در نتیجه بی‌حاصلی هستند، اما هدف و نیت‌شان این است که توجه شهر - مدیران، صاحب‌نظران و شهروندان - را به چنین رویکردهایی جلب کنند؛ و صد البته صرفاً در سطح مقداری تبلیغات که زود هم فراموش می‌شوند و نه یک فعالیت مستمر، همه‌جانبه و عمیق برندینگ. بنابراین نه نقش قطب‌نما را در واقعیت ایفا می‌کنند و نه نقش آهن ربا را.
مثال دیگری که می‌تواند به درک ما از برندینگ شهری کمک کند بافتن قالی است. قالی نقشه، تاروپود و رنگ‌های متنوع دارد و در یک کلام بافته می‌شود. برند شهری هم باید ظرفیت جلب مشارکت همه کنشگران شهر را داشته باشد و مجال بدهد که هر کس سهم خود را در تحقق آن ایفا کند و طبعاً همه گروه‌های اجتماع و افراد از منافع معنوی و مادی برند شهر بهره‌مند شوند. اگر قرار باشد برند شهر بخشی از شهر را از فرآیند مشارکت نادیده بگیرد و یا حذف کند، خودبه‌خود نیرو و انرژی کافی برای به‌وجود آمدن و بالیدن برند فراهم نمی‌شود.
در موضوع برند شهر ما اساساً با دو نوع برند سر و کار داریم. یکی «برند ارگانیک» است و مقصود از آن داشته‌هایی است که درجریان طبیعی زندگی‌اش کسب کرده است و براساس آن شایسته دریافت صفتی شده است. اما موضوع مهم‌تر «برند استراتژیک» است. منظور از برند استراتژیک مجموعه‌ای از سیاست‌گذاری‌ها، و راهبرد و فعالیتهای هماهنگ و یکپارچه است که در مجموع و به صورتی منسجم بتوانند هویت و شخصیت متمایز و رقابتی شهر را نمایان و بیان کنند.
یک مثال شاید بتواند بحثم را روشن کند. آنچه ما امروز در شهری مانند اصفهان مشاهده می‌کنیم مجموعه‌ای بسیار غنی از عناصر ارگانیک هستند که توانسته‌اند در طول تاریخ به این شهر شگفت‌انگیز ما هویت ببخشند. از بناهای باشکوه و تاریخی اصفهان تا لهجه مردم اصفهان همه عناصر طبیعی و ارگانیکی هستند که می‌توانند براساس آن برای شهر اصفهان برندی را خلق کنند. کما اینکه برند «اصفهان، نصف جهان» تلاشی برای بیان هویت متمایز این شهر از شهرهای دیگر ایران و جهان بوده است. نکته مهم اما این است که در جهان امروز آیا باید به داشته‌های ارگانیک و برند ارگانیک بسنده کرد و یا اینکه براساس تعریفی که ارائه شد به سراغ برند استراتژیک رفت و آن را مدیریت و اجرا کرد. این مسأله بویژه از این جهت برای ما حائز اهمیت است که متأسفانه به دلایلی ما نه تنها رویکرد استراتژیک به موضوع نداشته‌ایم، بلکه حتی نتوانسته‌ایم داشته‌های ارگانیک و برند ارگانیک برگرفته از آنها را در شهرهای مهم‌مان مانند اصفهان، شیراز، یزد و... به درستی مدیریت کنیم. باز متأسفانه به همین دلیل است که اگر اکنون برای مثال روی شعار «اصفهان، نصف جهان» تکیه کنیم، از واقعیت اصفهان امروز و جهان امروز دور شده‌ایم و کمتر کسی آن را جدی می‌گیرد. در واقع «اصفهان، نصف جهان» انرژی خود را از دست داده است. به همین خاطر ما باید در فکر یک برند استراتژیک برای اصفهان باشیم؛ شهری که یکی از مهم‌ترین گنجینه‌های ارگانیک جهان است. حال شما تصور کنید کار برای تهران که اساساً داشته‌های ارگانیک آن نمایان نیست، چقدر دشوارتر است.
اگر ما المان‌های شهری جدید مثل برج میلاد برای شهرهایمان خلق کنیم، آیا این المان می‌تواند به برند شهری ختم شود؟
نمکدوست: خیر، برج میلاد یا چیزی شبیه به آن عناصر شهری هستند، در حالی که برند شهری یک مفهوم قدرتمند پیوند دهنده و متمایز کننده فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی است. اجازه بدهید از منظر یک گردشگر خارجی هم به موضوع نگاه کنیم. فکر می‌کنید برای یک گردشگر ژاپنی یا کره‌ای، دیدن مسجد جامع عتیق یا مسجد شیخ‌لطف‌الله در اصفهان شگفت‌انگیزتر است یا دیدن برج میلاد در تهران. در حقیقت مسجد جامع عتیق، مسجد امام، میدان نقش جهان، چهلستون و... بخشی از یک منظومه مفهومی و معنایی و هویت‌ساز خاص هستند، که اصفهان قرن‌ها با آن زیسته است و جهان، اصفهان را با این منظومه معنایی درک و فهم می‌کند، در حالی که برج میلاد بخشی از یک چنین منظومه‌ای نیست. باز به همین خاطر است که نمی‌توان برای هر شهری، برند تعریف کرد، بلکه شهرها واقعاً باید ظرفیت برند شدن را داشته باشند و یا به چنین ظرفیتی نایل شوند. یعنی شهرهایی از ایران که ظرفیت برند شدن دارند، و نه لزوماً همه شهرهای کشور، باید مورد مطالعه قرار بگیرند تا مزیت رقابتی هویت آفرین و تمایزبخش آنها شناسایی شود و به برند کردن این شهرها به‌عنوان یک منبع ثروت معنوی و مادی نگاه شود. در فرآیند برندینگ از «الف» تا «ی» این منبع ثروت بدرستی شناخته و بهره‌گیری از آن، مدیریت و اجرا شود.
در این زمینه می‌توانید مثالی بزنید؟
نمکدوست: اصفهان، شیراز، تبریز، مشهد، یزد، کرمان، قم و خیلی از شهرهای ما از منظر دانش برندینگ هر کدام گنج و گنجینه هستند؛ اما گنج‌هایی بالقوه و نه الزاماً بالفعل. فرآیند «برندینگ» کمک می‌کند تا این گنج‌های بالقوه به فعل درآیند و بر ثروت مادی و معنوی‌شان افزوده شود.
در مقایسه با برند استراتژیک، آیا برند ارگانیک هم می‌تواند برای یک شهر ثروت آفرینی کند؟
نمکدوست: قطعاً، اما باید تلاش کرد با رویکرد استراتژیک از داشته‌های ارگانیک حداکثر بهره را بگیریم. داشته‌های ارگانیک به دست ما رسیده است و ما باید حداکثر مراقبت را از آنها بکنیم و طبعاً بیشترین بهره را هم از آنها بگیریم، اما باید بدانیم که برند کردن یک فعالیت راهبردی است و احتیاج به برنامه‌ریزی و فعالیت هدفمند و بلندمدت دارد. یعنی ما باید مرتباً فکرکنیم که چه چیزهایی را می‌توان به شیراز، اصفهان، تبریز، یزد و... اضافه کرد و یا چگونه باید داشته‌های این شهرها را به زبان جذاب و جهانی بیان کرد که گنج بودن این شهرها نمایان‌تر شود. برای مثال، به تعبیر درست دکتر گیویان، اصفهان یک تلاش بسیار بزرگ هنرمندانه و خلاقانه اجتماعی بوده تا تصویری از «بهشت» روی زمین خلق شود. در واقع، جریانی عظیم از علم، زیبایی، معنویت، خلاقیت و تلاش جمعی دست به دست هم داده تا بخشی از شکوه بهشت بر روی زمین بازنمایی شود. بنابراین آنچه در تاریخ اصفهان با آن مواجه هستیم اتفاقاً تلاشی استراتژیک در زمانه خود بوده است و به دلیل اینکه این تلاش بسیار عمیق و همه‌جانبه نگر بوده توانسته قرن‌ها توان و انرژی خود را حفظ کند. دست برقضا بسیاری از رفتارهایی که با اصفهان پس از این تلاش فوق‌العاده ارزشمند صورت گرفته، نادرست و نابجا بوده است. کافی است به رفتاری که در 60، 50 سال گذشته با اصفهان شده نگاه کنیم. شهری که آیینه بهشت بوده است را با صنایعی مانند ذوب‌آهن، فولاد، پتروشیمی که سنخیتی با بافت تاریخی، اجتماعی، طبیعی و شهری این شهر ندارد مورد هجوم قرار داده‌ایم و باز به تعبیر دکتر گیویان «اصفهانگی» اصفهان را از این شهر ستانده‌ایم. چرا باید صنایعی که سخت به آب احتیاج دارند را در شهری کم‌آب پایه‌ریزی کنیم. چرا باید شهری را که مظهر صنعتگری، علم، هنر و معنویت است را در موقعیتی قرار دهیم که نیروی کار غیرماهر جذب آن شود، چرا شهری را که تفرجگاهی دلنشین برای بازدیدکنندگانش از سراسر جهان بود، به شهری تبدیل کرده‌ایم که آلودگی زیست محیطی، زندگی را در آن مختل کرده است و همه اینها سبب شده است که شکوه اصفهان، که وجه اصلی اصفهانگی آن شهر است، نیاز به غبارروبی دارد، نه فقط غبارروبی، بلکه یک برنامه هدفمند و دقیق برای بازتعریف و بازنمایی شکوه اصفهان به روایت جهان امروز.
خب برای تغییر این فرآیند باید چه کاری انجام داد؟
نمکدوست: برای تغییر این فرآیند باید یک رویکرد استراتژیک داشته باشیم.این هم فقط با یک تغییر «اسم» اتفاق نمی‌افتد. بلکه نیاز به یک کوشش بزرگ اجتماعی دارد که همه دست اندرکاران درآن مشارکت داشته باشند؛ برندی امروزی که با واقعیت امروز و فردای مطلوب و ممکن انطباق داشته باشد.
پس اگربه المان‌های ارگانیک پرداخته نشود، ممکن است کارکرد خود را هرچقدرهم که قوی باشند، در طول زمان از دست بدهند؟
نمکدوست: عرض کردم، مادام که عناصر شهری را به صورت منفصل و مجزا و بدون اندیشه‌ای راهبردی و پیونددهنده در نظر بگیریم، صرفاً با تعدادی عنصر مواجه هستیم. در حالی که وقتی صحبت از برند می‌کنیم مقصودمان یک منظومه هماهنگ و جامع است.
نقش جهان چطور؟
نمکدوست: نقش جهان بخشی از منظومه جهان‌بینی، تفکر، خلاقیت، علم، خودآگاهی، زیبایی شناسی و درک از مناسبات اجتماعی است که توانست سالهای سال، اصفهان را ازدیگرشهرهای دنیا متمایز کند. نقش جهان زمانی مصداق و نمونه یک طرز تفکر و فهم از شهر، مردم، طبیعت و کائنات بود، ویژگی‌هایی که به دلیل بی‌دقتی‌های افراطی، اکنون گم و ناپیدا شده است. شما اکنون وقتی در اصفهان هستید خود را در شهری سردر گم، سر در گریبان، غرق در ازدحام و مشکلات زیست‌محیطی می‌بینید و به سختی متوجه گوهر شکوه و عظمت آن شهر می‌شوید. البته انصافاً اصفهان یک معجزه است و با وجود همه این ناملایمات تحمیلی، گوهری باشکوه برای همه ما ایرانی‌هاست. خلاصه کنم: باید«اصفهانگی» یک بار دیگر به اصفهان بازگردد و اصفهان در جهان امروز بازتعریف شود، اما با رویکرد، زبان و روایتی امروزی.
شکرخواه: یکی از مشکلاتی که در حوزه برندینگ وجود دارد، اینست که نباید به سرعت بر مصداق تمرکزکرد، فرقی نمی‌کند که این مقیاس از جنس ارگانیک باشد یا نباشد. اشکال بزرگ این پدیده اینجاست که در وهله اول، عده زیادی، «متمایز سازی» را با «ارتقا بخشی» اشتباه می‌گیرند. اینکه گفته می‌شود شما نمی‌توانید چیزی را الصاق کنید به این علت است که شما در الصاق به دنبال همین ارتقا بخشی هستید، درحالی که بحث ما متمایز‌سازی و استخراج دوباره تمایزهاست. پس یک پژوهشگرحرفه ای باید مراقب باشد تا این دو را با هم اشتباه نگیرد، دومین مشکل، تفاوت نگاه تجاری با همان تولدی است که عرض کردم. بازاریابی، اما پدیده‌ای متفاوت است، چون سیتی مارکتینگ ادبیات جداگانه ای دارد. درواقع اینکه ما شهری را معرفی کنیم یا از آن شهر پول دربیاوریم، دو مقوله مجز‌‌است، البته ممکن است الزاماً در تعارض با هم قرار نگیرند، اما شما درانتها یک شهر خسته، ولی پولدار خواهید داشت. نکته سومی که باز هم من آن را به عنوان یک آسیب مطرح می‌کنم، این است که برند شهری درعین حال که صاحبان زیادی دارد، اما بی‌صاحب هم هست. چون یک امراجتماعی محسوب می‌شود، پس یک تلاش اجتماعی هم می‌طلبد، ولی همه در آن ذی نفعند و از طرفی ممکن است که هیچ کس هم مسئولیت مشخصی را نپذیرد. ممکن است شهرداری فکر کند برند متعلق به آنهاست یا مثلاً یک نهاد امنیتی معتقد است، مسئولیت با اوست، پس ببینید کانون‌های متعددی وجود دارند که هیچ کس هم نمی‌خواهد خود را درمعرض راهبری پروژه قرار دهد. چون کار باید مشارکتی پیش برود و همین هم آن را با سختی مواجه کرده است. پرداختن شما به این موضوع از این نظرارزشمند است که ما دراین زمینه در گذشته آگاهی بخشی نداشته‌ایم، چون اساساً جمع کردن و سازماندهی افراد پشت این موضوع دشوار است. پس باید درابتدا این ادبیات را بیرون بیاوریم و تعریف کنیم، اما وقتی نمی‌توانیم این روند را به درستی طی کنیم، ازمیزان مشارکت هم کم می‌شود. باید تأکید کنم که برای پدیده حیاتی مثل زندگی مدنی و شهری، یک فرمول مشخص جهانی وجود ندارد، یعنی الزاماً مدل نیویورک برای ایجاد برند شهری، در کشور ما جواب نمی‌دهد، پس به یک تلاش بسیارجدی در زمینه رفتار سازمان یافته مشارکتی نیازمندیم.
این تلاش جدی بر چه مبنایی تعریف می‌شود؟
شکرخواه: دروهله اول باید همان طور که گفتم تفاوت «ارتقا» و «تمایز» را تشخیص بدهیم، سپس باید بین«تجارت» و ایجاد «یک سپر زیستی چند جانبه» تفاوت قائل شویم. همچنین باید از جنبه نظری به رگه‌های بسیج کننده بومی خودمان برسیم. البته به شدت نیازمند آنیم که این کار را به شکل یک پروژه تیمی جلو ببریم. من تردید ندارم وقتی شما نگاه‌ها را جذب و وارد شهرتان کردید، سیستم ارتباطی شما مثلاً نمی‌تواند وای‌فای دراختیار نگذارد یا تولید کننده، ازبرند شما استفاده نکند، در حوزه آکادمیک هم باید نظریه‌های متناسب خودمان را استخراج کنیم و نکته آخر اینکه، فرمول طلایی واحد برای کلیت اتفاق وجود ندارد.
گیویان: درواقع برند شهری، ساختن پلی میان «هست»هاو «باید»ها و به عبارت دیگرنقبی است از «واقعیت»ها تا «آرزو» ها؛ یعنی شاهراهی است برای به عمل درآوردن ایده ها. ببینید در جریان تحولات تاریخی، اتفاقی که مثلاً درباره اصفهان افتاد، ایده شهراصفهان یا آرمانی که این شهر را شکل داد و بقا و حیاتش را تضمین کرد، فاقد کارآیی شد. درواقع ایده اصفهان این بود که انسان درحاشیه کویرچگونه می‌تواندبه شکل آرمانی زندگی کند تا این زندگی، نمودی از حیات آسمانی را روی زمین محقق کند، بدون اینکه شعار بدهد و یا برای همه فعالیت ها، صرفاً یک رنگ ایدئولوژیک ایجاد بکند، درحقیقت ایدئولوژی در اصفهان تبدیل به زندگی شد و این شهر برقرار ماند، اما در طول زمان، این ایده به علت عدم فهم دقیق آنچه اصفهانگی اصفهان نامیده می‌شد، با بحران مواجه شد. در واقع وقتی مؤلفه‌های مختلف را کنارهم می‌چینید، درنهایت به ساختاری مستقل از اجزای تشکیل دهنده می‌رسید، هم اکنون همه شهرهای بزرگ کشور دارای یک میدان مرکزی هستند، این میدان البته الزاماً نقش جهان نیست، من از شما می‌پرسم چرا نقش جهان، نقش جهان شده است؟ آیا نقش جهان بودن نقش جهان، متمایز از دیگر مؤلفه های این شهراست؟ من می‌گویم آن چیزی که این مؤلفه‌های مختلف را با هم ترکیب کرده و یک هویت واحد می‌سازد، «ایده شهر» است. بنابراین مؤلفه ها و نمادهای شهری، «برندینگ»محسوب نمی‌شود، یعنی ما با پیدا کردن یک دکمه نمی‌توانیم برای قامتی کت و شلوار بدوزیم، ما باید ببینیم برج میلاد در کنار اتوبان دو طبقه صدر یا فلان مؤلفه حاشیه شهر، ساختار هویتی یکپارچه ای را می‌سازد که معنا و ایده خاصی را نمایندگی بکند؟ در واقع برندینگ عبارتست از محقق ساختن ایده ای که یک شهر براساس آن استوار است، در این صورت همانطور که اشاره کردند شما یک رفت و آمدی بین پدیده‌های ارگانیک و استراتژیک دارید، ما می‌توانیم اراده کنیم تا موجودیت، چیستی و هویتمان محقق شود، اما نمی‌توانیم آنها را اختراع بکنیم. پس «برندینگ» فرایند کشف ویژگی‌هایی است که قابلیت تبدیل شدن به پدیده‌های فراگیر‌تر را دارد، یعنی هویت را از لای گرد و خاک بیرون بیاورید، تمیزش بکنید و در نهایت با یک سازمان مشارکت جمعی، آن را به چیزی که براحتی قابل عرضه است، تبدیل بکنید.من دوباره به این نکته بر می‌گردم که اساساً برندینگ قاعده ای برای شسته و رفته کردن آیین زندگی است. شما برای زندگی کردن حتماً به اقتصاد نیاز دارید، اما همه زندگی، اقتصاد نیست، پس آنچه می‌تواند زندگی شهری را سامان بدهد، باید در بستری قرار بگیرد که اجزای مختلف آن با هم، «هم نوا» و «هم آوا» باشند.از طرفی اصفهان به دلیل آن که در معرض نگاه توریستی قرار دارد، ممکن است دچار یک اضمحلال فرهنگی بشود. «نگاه خیره توریست ها» ممکن است بسیاری از صنایع دستی شما را دچار انحطاط بکند و معنایی را که در پشت قلم کاری وجود دارد تغییر بدهد. شما زمانی که ببینید معنای قلم کاری تان تغییر کرده و معنای رابطه انسان با زمین عوض شده، نمی‌توانید ادعا بکنید که پسوند «نصف جهان» می تواند هویت شهری را به شما برگرداند. این ساختار بهم ریخته مثلاً در شهر تهران نشان دهنده ناتوانی تمرکز بر ایده محوری شهر و راه‌های مراوده با جهان واقع است، اگر این فهم نشود آن وقت شما با یک مؤلفه شهری مثل برج میلاد نمی‌توانید شهرتان را نجات بدهید. شهر در واقع به شکل یک موجود عجیب الخلقه ای در می‌آید که اجزایش با هم تناسب ندارند، یعنی نقش جهان را دارد؛ اما در کنار آن با آلودگی شدید صنایع هم دست و پنجه نرم می‌کند و آن وقت مردمی که در این شهر زندگی می‌کنند، اقتصاد متناسب با نوع زندگی شان را نخواهند داشت.
چه چیزی می‌تواند اصفهان را نجات بدهد؟
گیویان: اینکه عده ای بخواهند اصفهان تنها به صرف ارادۀ آن‌هااین یا آن بشود، آرزویی موهوم است که با واقعیت ها همراهی و سازگاری ندارد. این بدان معناست که تنها پس از کشف واقعیت اصفهان است که می‌توان مسیر استراتژیکی را از طریق سازمان مشارکت جمعی مردم، در قالب مدیریت متفاوتی از شهرطی کرد تا همین مسیر بتواند راه نجاتی برای اصفهان باشد.
آیا می‌توان اصفهانگی را به اصفهانی که آبی در زاینده رودش نیست یا شهری که برج جهان نما درآن بالا رفته، برگرداند؟
گیویان: ما دراصفهان دچار یک نوع ناتوانی در زایش فرهنگی شده ایم، در واقع بسیاری از نماها و نمادهایی که به عنوان هویت بصری شهرهای ما ساخته و معرفی می‌شوند، همان اغتشاشات نمادینی هستند که در شهرهای ما ایجاد شده است، یعنی معلوم نیست که بالاخره قرار است نمای سنگی ببینیم یا ساختمان شیشه ای و هیچ کس هم نمی‌تواند به این سؤال جوابی بدهد! پس اگر قرار به ادامه این اغتشاش باشد، نه با برج جهان نما، اصفهان، اصفهان می‌شود، نه با برج میلاد تهران، تهران می‌شود و نه با زاینده رود بدون آب، می‌توان مفهوم فیروزه ای اصفهان را ارائه داد. یعنی ما به جماعت متمولی تبدیل می‌شویم که نمی‌دانند ازتمول خود چگونه استفاده کنند. جماعتی که باارزش ترین و گرانقیمت ترین دارایی خود را زیر پا می‌اندازند و آن جنس بدلی به درد نخور را بالای سرشان نگه می‌دارند. بله، شهری که حیاتش را از زاینده رود می‌گیرد، وقتی زاینده رود را از آن بگیرید، بخش عمده ای از تصور اصفهان، (شهری که بازتاب بهشت روی زمین است)، برای همیشه مخدوش می‌شود.پس اگر شما هویت اصفهان را کشف کردید؛ باید آن را در ساختار دیگری محقق کنید، یعنی مؤلفه های اصفهان نه فقط باید با خودشان در تناسب و آشتی جدیدی باشند که با محیط منطقه ای، بافتار ایران و در سطح جهان هم باید به عنوان ویژگی متمایزی که مردم در آن زندگی می‌کنند، قرار بگیرند. در واقع این اصرار که ما همواره به شکل نمایشی زندگی بکنیم، زندگی را تعطیل می‌کند. اگر سیاست ما ترمیمی و لکه‌گیری اصفهان بشود، ما دیگردراصفهان زندگی نمی‌کنیم، ما در حقیقت برای نمایش مخروبه‌های ایده اصفهان زندگی می‌کنیم و شما بدانید هرزمان که زندگی تعطیل شد، دیگر ترقی و تداومی وجود نخواهد داشت. اصفهان هم اکنون مبتلا به این وضعیت شده است.
نمکدوست: یکی از کارهایی که ما در شهر اصفهان انجام دادیم، بررسی اظهارنظر گردشگران خارجی بود که احساس خود را از دیدن اصفهان بیان کرده بودند. حدود هزار و 300 اظهار را بررسی کردیم و در نهایت به کلیدواژه‌های «شکوه»، «عظمت» و «زیبایی» رسیدیم. واقعاً بسیاری از کسانی که از اصفهان بازدید کرده‌اند به شکوه و زیبایی ارگانیک این شهر معترف هستند. دقیق‌تر بگویم اگر خاک و خاشاکی که خودمان به نادانی روی اصفهان ریخته ایم را کنار بزنیم، می‌بینیم المان‌های ارگانیک اصفهان واقعاً زیبا و باشکوه هستند. مگر می‌توان زیبایی مسجد شیخ لطف الله را انکار کرد، واقعاً همه در این مسجد حس متفاوتی را تجربه خواهد کرد. همینطور شما «معنویت» را هم در اصفهان می‌بینید، خب همه اینها جزو عناصر واقعی هستند.
اما همه ارگانیک هستند؟
نمکدوست: نه، الان ارگانیک هستند، اما در زمان خودشان، عناصر استراتژیک و هدفمندی بودند. شیخ بهایی برای طراحی این مسجد از مهندسان و طراحان شاخصی کمک گرفته بود. شما حضور علم و خرد ایرانی را در جای جای اصفهان می‌بینید، اینکه بتوانید در کنار کویر، یک شهر آباد را بنا کنید، خارق العاده است.
کما اینکه در صنعتگری اصفهان شکوه و معنویت را می‌بینید. یادمان باشد برند«اصفهان، نصف جهان» برند یک گوشه، یک تکه یا یک بنا از اصفهان نبود برند کلیت اصفهان و روح اصفهان بود، متأسفانه این کلیت درطول این سال ها، آسیب دیده است. البته تأکید می‌کنم که فرآیند استراتژیک به‌راحتی اتفاق نمی‌افتد. جالب است بدانیم عموم مسئولانی که ما در مسیر تدوین استراتژی برند شهر اصفهان با آنها صحبت کردیم به خوبی واقف بودند وضعیتی که صنعت ضد محیط زیست به این شهر تحمیل کرده، اسفبار است و هیچ کس از آن دفاع نمی‌کرد؛ در عین‌حال که همه هم می‌دانند نمی‌توان یک شبه صنایع فولاد و یا پتروشیمی را از اصفهان حذف کرد. چنین تغییر و چرخشی نیاز به راهبرد و برنامه بلندمدت دارد. کما اینکه در اسناد بالادستی به روشنی ذکر شده است که مسیر توسعه اصفهان از «صنعت» باید به سمت «علم وفناوری» تغییر کند و البته شواهد هم نشان می‌دهد که اصفهان ظرفیت تبدیل شدن به قطب علم و فناوری کشوررا دارد.اما این کار زحمت زیادی می‌طلبد و به این راحتی‌ها نیست، «برندینگ» به ما گوشزد می‌کند که اگر می‌خواهید اصفهان بسامان شود، باید این شهر دوستدار زیست‌محیط شود، باید به کانون تولید علم و دانش تبدیل شود، باید ترکیب جمعیتی آن به سمت نیروی ماهر تغییر کند، و همه اینها در تناسب با این شکوه و زیبایی این شهر قرار بگیرند. این اتفاق باید برای شیراز، تبریز، قزوین، مشهد، یزد، کرمان و بسیاری از شهرهای فرهنگی، تمدنی ما رخ بدهد.
یادمان باشد آداب و رسوم هر شهر هم بخشی از فرآیند هویت‌ساز و متمایز کننده آن است و به عنوان یک سرمایه در برندینگ شهری محسوب می‌شود. ایران ما واقعاً یک گنج است و باید به شرط آنکه با آن درست رفتار کنیم تا ثروت مادی و معنوی آن بالفغل شود. شما هم حتماً مانند ما شنیده اید که بعضی گردشگران خارجی وقتی وارد میدان نقش‌جهان اصفهان می‌شوند فوق‌العاده تحت تأثیر قرار می‌گیرند. آیا این حس قوی یک ثروت بزرگ برای ما نیست؟ واقعاً لازم نیست برای درک اهمیت و ارزش داشته‌هایمان راه دوری برویم، کاری که باید انجام دهیم این است که یک بار بکوشیم در عمل شهرهایمان و نقش‌شان را روزآمد و متکی بر واقعیت و بر اساس یک راهبرد درست بازتعریف کنیم. تأکید می‌کنم مبتنی بر واقعیت زیرا ما فی البداهه برای شهرهایمان صفت و اسمی جدید تعریف می‌کنیم و بعد در رودربایستی همین نام‌ها و شبه برندها باقی می‌مانیم و کسی نمی‌تواند آن را تغییر دهد. اینها فرآیند بسامان نیست، باید روح و جسم یک شهررا توأمان دریافت تا بتوان برای آن برندی متناسب خلق کرد.
گیویان: اگر ایده علم، حکمت و خرد از اصفهان گرفته شود، هر کاری انجام شود، نتیجه مطلوب حاصل نخواهد شد. خرد و حکمت ایرانی جانمایه و راز اصفهانگی اصفهان است. ما باید ایده‌های شهریمان را فهم و آن‌هارا در بافتار ایران و جهان معاصردوباره تعریف و برای تحقق این آرمان‌ها مجدانه تلاش کنیم و تلاش زیادی باید انجام داد، در غیر اینصورت اغتشاشات فعلی به همین منوال و با شدت فزاینده ای ادامه می‌یابد. ما قابلیت‌های جدی زیادی در جغرافیای کشور داریم، ایران قابلیت‌هایی دارد که جهان معاصر تحت تأثیر آن شکل گرفته است. اگر این پل فیروزه ای نبود، جهان شکل دیگری داشت.تا زمانی که از ایده‌هایی که شهرهای ما حول آن‌هاشکل گرفته است غافل باشیم و مقهور مدل‌های توسعه جامعه شناختی مدرن این ایده‌ها را تحریف و از حیات جاری شهرهایمان منها کنیم شهرهایمان را به سمت بی‌هویتی سوق داده ایم. این همان نکته ای است که باید در سطح ملی به آن توجه کرد، یعنی ما هم به یک برند ملی درجهان معاصر نیاز داریم و هم برند شهرهایمان که با این برند ملی در تناسب باشند.
شکرخواه: ما دراصفهان به دنبال یک منطق ارتباطی رفتیم، هدفمان هم این بود که اصفهان را از یک «موقعیت» به یک «مقصد» تبدیل کنیم، بنابراین نقطه شروع را گفت‌و‌گو با مقامات کلیدی شهر ازامام جمعه گرفته تا استاندار و مسئولان ارشاد و شهرداری و پزشکان و....گذاشتیم. از طرفی تلاش کردیم با یک منطق ارتباطی جلو برویم، چون به هرحال از اصفهانی‌ها و همینطور مشهدی‌ها، شیرازی‌ها و مردم همه شهرهای کشور، یک ایماژدرسطح ملی وجود دارد، بحث من البته مثبت و منفی نیست، فقط باید این ایماژ را به واقعیت نزدیک کرد، بنابراین مدل‌های برند شهری به نوعی مدل‌های توسعه پایدارمحسوب می‌شوند، یعنی می‌خواهد یک هویت واحد را پیدا کند، اما مجبوراست آن را به همه ارزش‌های کلیدی هم گره بزند. ما همه این کارها را انجام دادیم، اما اصفهان را در دو سطح داخلی و بیرونی بررسی کردیم. در سطح شهر داخلی، اصفهانگی و رنگ فیروزگی معروف را دیدیم. در سطح نظری سیر تاریخی اصفهان بررسی شد تا داشته‌های این شهر را درطول تاریخ ببینیم، سپس روش کیو را اجرا کردیم، مصاحبه‌های عمقی متعددی را با افراد متخصص و سرشناس سروسامان دادیم، اما مسأله اینجاست که نباید فکرکرد که همه این کارها حتماً به یک برند ختم شده و مشکل حل می‌شود. برند شهری، یک فرآیند دائماً پیش رونده و درحال حیات است. یعنی شما فقط نیروی محرکه را کشف کرده‌اید و آن را به سایر ارزش‌هایی که اصفهان را شکل می‌دهد، گره می‌زنید، اما آیا ما به راه حل رسیده‌ایم؟ نه! ما در واقع به مسیر درست وارد شده‌ایم و در طول این مسیر ما به سازمان مشارکتی برای حمایت ازاین ایده‌هانیاز داریم، پس برای رسیدن به این هدف مجبور شدیم تا شهر را لایه لایه عمق دهیم.
از این که گذشتیم، به سراغ اسناد بالادستی شهررفتیم، چون نمی‌توانید آنچه برای یک شهر دیده شده را نادیده بگیرید، از طرفی همه این یافته‌هارا به مدل جهانی موسوم به «نردبان مزایا» منتقل کردیم، در این مدل باید در پله اول همه ویژگی‌های پدیده مورد بررسی‌تان را استخراج کرده باشید که ما در اصفهان این کار را انجام داده بودیم. در پله دوم به سراغ کارکرد این ویژگی‌ها رفتیم و درپله سوم نگاه ما بیشتربه بیرون اصفهان بود تا ببینیم این ویژگی‌ها تا چه اندازه می‌تواند برای گردشگران جذابیت ایجاد کند و در نهایت در پله چهارم که اوج کار محسوب می‌شد، به سراغ موضوعی رفتیم که بتوانیم شهر اصفهان را حول آن گرد بیاوریم.علاوه بر این، ما شهر اصفهان را روی یک مدل جهانی دیگر هم قرار دادیم، مدلی که پایه اول آن «تمایزیابی» بود. اینکه تمایزات شهر در کجاست و چگونه می‌توان آنها را با حقایق پیرامونی شهر ارتباط داد؟ البته ما باید بتوانیم بین متن و فرا متن ارتباط منطقی برقرار کنیم، یعنی فقط اصفهانی‌ها نباید دلشان برای زاینده رود بسوزد، همه ایرانی‌هاباید نسبت به این مسأله حساس باشند.
حمیده امینی فرد - ایران